房地产营销策划公司的三大时代及其特征

 

房地产业在过去30年以及未来的5-10年,所经历过、正经历的3个营销时代如下:

1时代(坐销+行销):
        1988-1989年,房地产营销雏形初具,到了1993-1994年间,房地产业遭遇一波低谷,那时的营销,还以“坐销”为主,后来因为客户到访率和成交率低迷,少部分企业尝试走出售楼部,以今天我们称之为“行销/或拓客”的营销方式,来主动出击寻找客源,并在后来的十多年乃至至今,取得了不俗的营销业绩。这种方式,对于房地产淡市环境里的项目销售与回款,起到了很大的效用,也得到了越来越多房地产企业的认同与采用。
 2时代(泛行销+数据平台与资源整合):
        随着“坐销+行销”模式的演变,可以视为行销衍生而来的,诸如“泛销售、联动、分销、包销、跨界”等“泛行销”模式,走向舞台,并以宽广而活跃的拓客手段,带来了实效的业绩回报。
       
        颇具代表性营销手法如:融合了快消品行业常用、接地气、地推式的“渠道营销”(宝洁、格力等企业早期的制胜方法);以星河湾为模范代表的“房地产跨界营销”(星河湾的自我总结中,将其早期战略定位的“品质地产”的“五把尺子”,进化到“品味地产”所需要的7个跨界营销基点时,合称为“七星汇”跨界营销模式)等等。
       
        这个时期的房地产营销,趁了房地产黄金10年的大发展周期,出现了百家争鸣、百花齐放的盛世景象。
 
        1998-2002期间,随着PC的加速发展和互联网用户的井喷发展,以PC为终端的互联网营销杀到。早期的服务模式,只是中等规模的数据库(约不到100个城市)与简单的市场信息分析,籍此逐渐建立起行业话语权的搜房,以及由成交与客户管理软件见长,逐步嵌入营销应用的明源软件公司等后起之,都还没有像今天建立今天这样兼具深和广度的用户网络。这一时期的营销,开始总结客户喜好、完善交易流程、改变客户体验,同时,基于优劣互补、完善服务链初衷的“资源整合营销”(大多数行业协会、民间的商业联盟、同业联盟机构等就是这个时期搭建起来的),也开始出现。
        至此,与“泛行销”一并,早期的数据化/网络化,以及资源整合,可以视为房地产营销的第2时代三个形态。
 
第3时代(从“移动互联”,走向“万相互联”):
        在PC蓬勃发展的时期,并没有太多人意识到QQ(当时只有MSN和oicq,还没Facebook一说)所代表的SNS(社交网络)传播模式对于营销及社会文化将会产生的深远影响(在我看来,后来如燎原般生长的“草根意识”等社会意识形态,个体表达欲求与话语权的放大,都是因为网络加速进化后,PC与手机成为了人的“第五肢”,所带来的结果)。
        在房地产营销第2时代与第3时代交接期,是“70后+85前”群体初期接触的BBS、雏形SNS(如Chinaren)、博客、微博等轮番上阵,后浪拍死前浪的营销与传播“模式大跃进”时期,直到形成以主控SNS、马云电商、百度搜索引擎的IT三大企业(BAT)割据的格局(360入主细分领域的等后起之秀们,那都是后话了)。
        后来的故事,大家都知道了,腾讯进一步以APP——“微信”为主,切入了微电商/电子金融等具前瞻性的营销领域,而马云一边以阿里传统的电商平台应战,一边开始谋划大数据物流(菜鸟网)与阿里金融的中小额贷业务,至此,营销进入以“O2O”为特征的服务架构重整的第3时代。
        近2年已经遭到这一时代趋势倒逼而发生变革的企业有:开发商代表如:万达(逐步减弱商业地产的重资产,加重文旅、电商与金融三大板块的业务配重);万科(互联+思维玩得不亦乐乎也系统的房地产企业)。服务商代表如:搜房(以线上服务商的名分入股线下代理服务商世联与合富辉煌)。在第3营销时代里,除了继续发扬光大的平台型企业搜房、乐居等,我们看到了大量的初生代平台型营销机构如:途家、好屋中国、房多多、链家、吉屋、平安好房、明源云客等。
        不管如何,在2014和2015这两年的萌芽时期,还没有形成寡头型企业,但,趋势终归是趋势,未来如何?值得拭目以待。
 
写在结尾的话:
        对于目前这个时代而言,比无知可怕的,是安于无知;比保守可怕的,是安于保守。时代在变,而且,变得比我们预料的快。曾以万科为榜样的龙湖,用自己的学习,让万科同样还之以“尊重”。万科王石说不做商业的“玉律”,早就在N年前登山航海时,便成了成功的郁亮所提出的转型的注脚。
        中国地产品质住宅榜样——星河湾,在捱了几年的限贷后,终于在复制和扩展的历程里,以鄂尔多斯项目的失利和浦东项目的退差价款新闻为导火,成为许多模仿星河湾模式的房地产后进企业的前车。已经做到商业地产鳌头独占的万达老板王健林,因为“做什么我能鳌头独占?”的自问,而在后商业地产时代,发力文旅、院线、电商与金融,而后又基于对未来商业形态的思考,提出了万达下一代商业进化——融合线上和线下的O2O(飞凡网)的商业实践。
        在这个时代,骄傲的诺基亚被苹果埋葬,而乔老爷后的苹果,貌似变得只会革新IOS系统和一些硬件性能,丧失了苹果值得引以为傲的饥饿营销,从5S开始,就只会在要不要“S”上做文章了。这样下去,苹果的悼文即使现在不起草,也可以开始写大纲了。时代,以及这个时代下的房地产营销模式,正越来越以出我们想象的速度进化。地产营销人的思维,要跟上这个变化的时代,如果没有玩命的学习意识与实质性地学习付出,是很难跟上这个时代的脚步的。又或许,时代并没变,变得太慢的,是我们自己而已?未来,属于“坚持自己的竞争力,坚持自己的个性文化”。未来,还属于“开放、合作、转型”,这,其实是商业世界的游戏法则,也是社会发展的大势所趋。 
 
 
作者:杨 涛
 
上海美地行营销策划公司
 
 电话(Tel):(+86 21)62895289
 
网址:http://www.meidihang.com/

 

 

发表日期:2015-10-21 22:30:35

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